Ce KPI poate urmări un CFO pentru un IMM

Un IMM are nevoie de indicatori de performanță puțini, relevanți și aleși cu discernământ. Aici devine util rolul unui CFO, care selectează cifrele care arată cum funcționează compania financiar: cât produce, cât păstrează, cât încasează, cât consumă, cât poate investi și cât de sănătos poate crește.

Ce înseamnă KPI pentru un IMM

KPI vine de la Key Performance Indicator, adică indicator-cheie de performanță. În zona financiară, KPI-urile arată dacă firma evoluează sănătos, dacă păstrează marja, dacă are lichiditate, dacă își controlează costurile și dacă poate susține planurile de creștere.

Pentru un IMM, indicatorii trebuie să fie practici. Antreprenorul are nevoie de un tablou clar, pe care îl poate citi lunar și pe baza căruia poate decide. Un set calibrat de KPI răspunde la întrebări simple. Firma crește sănătos. Marja se păstrează. Cash-flow-ul susține următoarele luni. Încasările vin la timp. Costurile cresc controlat. Echipa produce suficient față de cost. Proiectele sunt profitabile. Bugetul rămâne realist. Investițiile pot fi susținute.

De ce un CFO urmărește mai multe niveluri ale performanței, nu doar veniturile sau profitul

Profitul este important. Arată dacă firma produce un rezultat pozitiv. Singur, însă, oferă o imagine parțială. O companie poate avea profit și presiune pe cash. Poate avea venituri în creștere și marjă în scădere. Poate avea proiecte multe și profitabilitate slabă. Poate avea vânzări ridicate și costuri salariale care apasă rezultatul.

De aceea, un CFO urmărește mai multe niveluri ale performanței: veniturile și structura lor, marja brută, profitul operațional, cash-flow-ul, creanțele, datoriile, costurile fixe și variabile, comparația buget versus realizat, profitabilitatea pe produse, servicii sau proiecte și productivitatea echipei.

Fiecare indicator arată o parte din imagine. Împreună, oferă managementului un tablou financiar mai clar.

Venituri lunare și evoluția lor

Veniturile reprezintă primul reper urmărit de multe companii. Arată ritmul comercial și nivelul activității.

Un CFO analizează structura veniturilor, dincolo de suma totală: venituri recurente, venituri punctuale, venituri pe produse sau servicii, venituri pe proiecte, venituri pe clienți, venituri pe canale de vânzare și venituri comparate cu aceeași perioadă din anul anterior.

Această structură contează mult. Două firme pot avea același nivel de venituri și realități complet diferite. Una poate avea contracte recurente, marjă stabilă și încasări predictibile. Cealaltă poate depinde de câțiva clienți mari, cu termene lungi de plată și costuri greu de controlat.

Pentru un CFO, veniturile rămân punctul de pornire al analizei, urmate de structură, marjă și impact asupra rezultatului.

Marja brută

Marja brută arată ce rămâne după costurile directe asociate produselor, serviciilor sau proiectelor. Este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru un IMM, pentru că arată dacă modelul economic al firmei funcționează.

O marjă brută sănătoasă confirmă că prețurile, costurile directe și modul de livrare sunt calibrate. O marjă în scădere arată că firma vinde mai mult și păstrează mai puțin.

Un CFO urmărește marja brută pe total companie și, acolo unde datele permit, pe zone distincte: produse, servicii, proiecte, clienți, divizii sau categorii de activitate.

De exemplu, ppți avea în administrare o firmă de producție cu cinci linii principale de produse și vânzări totale similare de la un an la altul. La nivelul rezultatului contabil, anul pare stabil. O analiză de marjă pe linii de produse arată o realitate diferită. Două linii au marjă în scădere constantă timp de patru trimestre, una are marjă în creștere, iar restul rămân stabile. Cauza scăderii vine din creșterea costurilor de materie primă, neîncorporată încă în prețurile către clienți. Bugetul total ascundea acest dezechilibru. Marja pe linii îl scoate la suprafață. În două luni de la analiză, poți ajusta prețurile pe cele două linii afectate și proteja marja pe ansamblu.

Marja brută ajută managementul să vadă proporțiile reale ale modelului economic.

Profit operațional

Profitul operațional arată rezultatul generat de activitatea de bază a companiei, după costurile operaționale. Pentru antreprenor, acest indicator este util pentru că separă performanța curentă a businessului de alte elemente care pot distorsiona imaginea.

Un CFO urmărește profitul operațional în relație cu veniturile, marja brută, costurile fixe, costurile salariale, costurile administrative, investițiile operaționale și ritmul de creștere.

Atunci când veniturile cresc și profitul operațional rămâne pe loc sau scade, compania are nevoie de o analiză atentă. Cauzele posibile sunt clare: costurile cresc prea repede, prețurile nu mai susțin livrarea, echipa este suprasolicitată sau anumite proiecte au marjă slabă.

Profitul operațional arată sănătatea activității de bază.

Cash-flow operațional

Cash-flow-ul operațional arată cum circulă banii în activitatea curentă a firmei. Pentru un IMM, acesta este un indicator critic. O companie poate avea profit contabil și tensiune în cont atunci când banii rămân blocați în creanțe, stocuri, investiții, termene lungi de încasare sau obligații recurente.

Un CFO urmărește cash-flow-ul pentru a vedea ce bani intră, ce plăți urmează, ce luni pot deveni tensionate, ce obligații trebuie pregătite, ce investiții pot fi susținute, ce finanțare poate fi necesară și ce plăți trebuie prioritizate.

Cash-flow-ul aduce compania în realitatea imediată. Profitul contabil și soldul de cont oferă uneori imagini diferite, iar cash-flow-ul reduce această discrepanță prin urmărirea efectivă a banilor.

Termenul mediu de încasare

Termenul mediu de încasare arată în câte zile își recuperează firma banii de la clienți. Pentru multe IMM-uri, acest indicator explică o parte importantă a presiunii pe cash. Firma facturează și încasează târziu. Activitatea există, veniturile sunt vizibile, dar numerarul întârzie.

Un CFO urmărește termenul mediu de încasare, facturile restante, clienții care întârzie frecvent, ponderea creanțelor vechi și impactul termenelor de plată asupra cash-flow-ului.

De exemplu, o firmă de distribuție cu venituri în creștere funcționează cu termene de plată între 60 și 90 de zile pentru clienții mari. Profitul anual este pozitiv, marja se păstrează, dar numerarul rămâne constant tensionat. Analiza termenului mediu de încasare arată că, în ultimele șase luni, durata medie a urcat de la 65 la 82 de zile, fără ca echipa comercială să fi observat tendința. Câțiva clienți mari întârzie sistematic, iar volumul lor distorsionează media. Cu ajutorul unui set de acțiuni structurate, prin avansuri pentru comenzi noi, monitorizare lunară a creanțelor, scrisori de notificare la 30 și 60 de zile și o discuție comercială cu cei mai întârziați clienți, termenul mediu coboară în patru luni la 71 de zile. Cash-flow-ul se decongestionează, iar firma își păstrează simultan relațiile comerciale.

Termenul de încasare reflectă disciplina comercială a firmei și calitatea procesului de facturare și colectare.

Costurile fixe

Costurile fixe rămân relativ constante indiferent de volumul activității: chirii, salarii fixe, abonamente, software, servicii recurente, leasinguri, costuri administrative.

Un CFO urmărește nivelul costurilor fixe, ponderea lor în venituri, evoluția lunară, costurile care cresc fără legătură clară cu performanța și capacitatea firmei de a susține aceste costuri în luni mai slabe.

O structură cu multe costuri fixe cere cash-flow mai atent și bugetare mai disciplinată.

Costurile salariale ca procent din venituri

În multe IMM-uri, echipa reprezintă una dintre cele mai mari investiții. Costurile salariale trebuie urmărite atent, mai ales în companiile de servicii, consultanță, educație, sănătate, IT, construcții, producție sau proiecte profesionale.

Un CFO privește salariile în relație cu veniturile, productivitatea, capacitatea de livrare și marja. Indicatorii utili pot include cost salarial total, cost salarial ca procent din venituri, venit per angajat, profit per angajat, grad de încărcare, ore facturabile și cost de livrare pe proiect.

De exemplu, o firmă de servicii profesionale cu opt consultanți livrează proiecte pentru clienți corporate. Veniturile anuale sunt vizibile, iar antreprenorul presupune că modelul comercial funcționează echilibrat. O analiză a orelor facturabile pe consultant arată o distribuție inegală. Trei consultanți funcționează la 85 la sută din capacitate, alți trei la aproximativ 60 la sută, iar doi sub 45 la sută. Costul orei livrate diferă semnificativ între profilurile de consultant. Câteva proiecte cu tarife stabilite în urmă cu doi ani aduc un cost de livrare mai mare decât tariful facturat. Pe baza analizei, conducerea poate ajusta tarifele pentru proiectele noi, poate redistribui încărcarea pe echipă și introduce o ședință lunară de planificare a capacității. Astfel, marja pe proiecte poate crește cu aproximativ trei puncte procentuale în două trimestre.

Acest tip de analiză ajută antreprenorul să decidă când poate angaja, ce structură de echipă este sustenabilă și unde cere atenție productivitatea.

Buget versus rezultat realizat

Bugetul arată planul. Rezultatul realizat arată ce s-a întâmplat efectiv. Diferența dintre ele este una dintre cele mai utile zone de analiză pentru management.

Un CFO urmărește veniturile sub sau peste estimare, costurile depășite, investițiile amânate sau accelerate, marjele diferite față de ipoteze, cash-flow-ul diferit față de plan, abaterile care se repetă și ipotezele care trebuie revizuite.

Analiza buget versus rezultat realizat aduce rigoare în management. Compania își ajustează direcția pe parcursul anului, pe baza realității observate lună de lună. Pe acest subiect, articolul despre construirea bugetului anual aprofundează metodologia.

Profitabilitate pe produse, servicii sau proiecte

Rezultatul total poate ascunde diferențe mari între zonele companiei. Unele produse vând bine, dar au o marjă slabă. Unele proiecte aduc venituri mari și consumă prea multe resurse umane. Unele servicii au volum mic și profitabilitate ridicată. Unele categorii par importante comercial și apasă rezultatul.

Un CFO urmărește profitabilitatea pe structura relevantă pentru companie: produse, servicii, proiecte, clienți, divizii, centre de cost sau canale de vânzare.

Această analiză este una dintre cele mai valoroase pentru antreprenor. Arată ce merită dezvoltat, ce trebuie ajustat și ce trebuie urmărit mai atent. În cadrul Sterns | Financial Advisor, analiza de profitabilitate și KPI reprezintă una dintre cele patru direcții de management financiar, alături de raportare managerială, cash-flow și bugetare și suport de tip CFO externalizat.

Gradul de îndatorare și capacitatea de rambursare

Datoriile, creditele, leasingurile și obligațiile recurente trebuie urmărite în relație cu veniturile, cash-flow-ul și capacitatea firmei de a susține plățile.

Un CFO analizează creditele existente, ratele lunare, leasingurile, obligațiile fiscale, datoriile către furnizori, costul finanțărilor, impactul asupra cash-flow-ului și capacitatea firmei de a susține o nouă finanțare.

Acest indicator devine important înainte de investiții, extindere, achiziții, distribuiri de dividende sau discuții cu bănci.

Cum se alege setul potrivit de KPI

Un set calibrat de KPI pornește întotdeauna de la modelul de business.

O firmă de servicii poate urmări marja pe proiecte, ore facturabile, cost salarial, venit per consultant și cash-flow. O firmă de comerț poate urmări marja brută, rotația stocurilor, termenul de încasare și lichiditatea. O companie de producție poate urmări costul de producție, randamentul, rebuturile, capacitatea și marja pe produse.

Un CFO alege indicatorii după câteva criterii importante. Sunt relevanți pentru deciziile firmei? Pot fi calculați consecvent? Au surse de date clare? Pot fi urmăriți lunar? Arată o schimbare importantă? Pot declanșa o acțiune concretă?

Pentru multe IMM-uri, un tablou cu opt până la doisprezece indicatori calibrați acoperă nevoile de raportare lunară. Un raport prea amplu devine greu de folosit.

Cum se folosesc KPI-urile în management

Indicatorii au valoare atunci când sunt discutați recurent. Un raport trimis pe email și uitat într-un folder rămâne fără efecte în business. KPI-urile se analizează în întâlniri recurente, cu întrebări calibrate și concluzii aplicabile. O întâlnire lunară urmărește ce s-a schimbat față de luna trecută, ce indicatori s-au deteriorat, ce abateri apar față de buget, ce presiuni apar în cash-flow, ce proiecte cer atenție, ce costuri trebuie analizate și ce decizii trebuie pregătite pentru luna următoare.

CFO-ul aduce interpretare aplicată. Antreprenorul primește context împreună cu cifrele. Acesta este unul dintre motivele pentru care multe IMM-uri aleg un CFO externalizat înainte de a construi o structură financiară internă completă. Pe pagina dedicată serviciului de CFO externalizat se găsesc detalii despre ritmul de lucru, pachetul de raportare și formatul colaborării.

Greșeli frecvente în alegerea KPI-urilor

Trei observații apar recurent la companiile aflate la primul cadru de raportare managerială.

Concluzie

Un IMM are nevoie de KPI care explică performanța, lichiditatea, profitabilitatea și capacitatea de creștere. Indicatorii se aleg cu atenție, se calculează consecvent și se discută recurent. Scopul lor este să ajute antreprenorul să vadă mai clar compania și să ia decizii calibrate mai corecct. Indicatorii trebuie să reflecte compania reală. Există un set potrivit pentru etapa, modelul și deciziile fiecărei firme.

La fel cum lumina dintr-un atrium face vizibile proporțiile unei clădiri, indicatorii de performanță calibrați fac vizibilă structura financiară a unei firme.